行业洞悉|文创4.0时代，要不要借势上车

旅游尚处于观光阶段时，游客除了用拍照纪念旅游经历外，再就是买特色商品，送家人、送亲戚、送朋友，一是留个念想，二来也稍稍有点炫耀的成分。这种旅游商品虽都贴着景区或者企业的LOGO，其实来源只有一个：小商品批发市场。

随着旅游行业走向成熟、走向精品化，游客对于毫无记忆点，甚至有点粗糙的旅游商品已经全然不再感兴趣，甚至嗤之以鼻：这也好意思卖给游客。

没错，游客眼光和需求都变了。

20世纪90年代，发达国家提出一个新概念：文化创意产业。有专家解释这种理念：当代经济的真正财富是由思想、知识、文化、技能和创造力等构成的创意，这种创意来自人的头脑，它会衍生出无穷的新产品、新服务、新市场、新就业机会、新社会财富，是经济和社会发展的重要推动力。经过三十年的变迁，如今这个产业的发展在我国掀起高潮，尤其表现在旅游行业。

应该说，2013年故宫文创的出圈彻底点燃了文创产业的发展，将文创带到4.0时代（1.0，复印文物形象；2.0，文化元素生活化；3.0，脱离文物本体；4.0，拓展外延），一改紫禁城严肃的形象，各种恣意、有趣的创意商品，让游客认识到了不一样的故宫，原来历史可以很有趣，故宫也变成了网红。如今，故宫文创产品早已突破10000种，产品收益远超15亿。

于是，各种品牌也推出“故宫元素”口红，火的一塌糊涂；几乎每个大型旅游企业都开始设立文创部门，从形象设计到产品落地，脑洞能开多大就开多大；文创雪糕、古钱币巧克力、文创香水......就像一阵风，文创产业刮遍每个大江南北、长城内外。

甚至有专家提出，文化创意产业将会从现代服务业中分离出来，成为一种更高层次的全新产业形态，也就是所谓的“第四产业”。

既已是必然，那该怎样顺势上车呢？

搭城市更新的快车

最近几年，国家大力推动“城市更新”战略，我们不难从大城市的更新中，发现时机。

比如北京，既有古城遗迹、胡同文化、四合院的历史韵味，也有高楼林立、灯红酒绿，借城市更新机遇，在废旧厂房发展文化创意产业——798艺术区，还有重新焕发新活力的北京胡同，激活了一大批文创业态。还有上海，将许多工厂、仓库等工业遗产进行文化创意，变成了文化和艺术氛围浓厚的旅游街区，比如田子坊。

2021年10月底，济南也出台了《济南市城市更新转型计划（征求意见稿）（2021-2035）》，向社会公开征求意见，明确了济南城市更新近期重点任务，首次提出构建“历史城区”“二环以内”“中心城区”“市域范围内其他建成区”四大更新圈层。那么，文化元素最为丰富的“历史城区”能不能借机掀起文化创意潮，打造真正意义上的创意街区呢？

把握Z世代消费脉络

Z世代，通常意义上指1995—2009年间出生的一批人。虽然Z世代从年龄上看起来显得年轻稚嫩，但是在去中心化的中国市场，近3亿Z世代人群预计将撬动达5万亿元的消费支出，俨然成为国内市场新的消费增长极。

他们既追求独特自我，又有统一文化共识；既自认年轻，又在偷偷养生；既精值省钱，又为理想爱好挥金如土……Z世代有比较强的爱国主义精神，有相当的文化自信，发自内心认同在地文化、传统文化和红色文化，在这个前提下，越来越多的Z世代愿意为其消费、身体力行地宣扬爱国主义。于是，给国潮经济和主打国风国潮元素的文旅目的地带来难得的发展机遇。

Z世代自由、不装，可以说走就走，于是城市的微醺经济和街区都可能是文旅项目重点布局的对象。

Z世代对多元文化有着执着的追求，使不少小众文化圈层不断扩大。因此，跨界融合已屡见不鲜，与国产原创IP结合的潮玩让Z世代欲罢不能。

“精于算计”是Z世代的显著特征，有各种“薅羊毛”、打折的机会他们绝不会错过，开源不节流的消费观，成为Z时代消费的最大底色。

Z世代已经成为消费市场的中坚力量，他们引领了消费新潮流，并且随时可能点燃新的消费浪潮。因此，做文创产业，把握Z世代的消费脉络，势在必行。

一座城市要实现又好又快发展，就必须扬长避短、趋利避害。文化创意产业几乎不消耗任何不可再生的物质资源，对环境几乎不产生任何污染，一个好的创意和策划，不仅能大幅度提高企业知名度，增加产品附加值，扩大市场占有率，而且能使许多传统产业和传统产品焕发新的生机，对提高人民群众经济生活品质、文化生活品质、社会生活品质、环境生活品质，都具有独特的、不可替代的作用。

文化创意产业已越来越成为先进生产力的重要组成部分，文化“软实力”已越来越成为经济“硬实力”的重要组成部分。在未来的市场发展中，也许很大程度上，要靠文化创意产业的竞争力决胜负。